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招商银行联手《希望的田野》，年轻视角推广“新农潮”

从《希望的田野》，看招商银行文化扶贫

由招商银行和芒果TV合作的助农综艺《希望的田野》已经播出过半，从首播开始，节目引起了广泛的关注和讨论。该综艺的主要形式是由艺人组成“希望小组”到乡镇当地，以完成直播任务的形式，寻找当地的特色产品。在这个过程中，通过直播形式深入展现产品，同时让观众云体会当地的美景、美食、文化，领略祖国的万千风物。

助农综艺展示非遗彝绣

在节目的云南篇，“希望小组”来到了地处滇川交界的永仁、武定两县，在节目中展示的很多当地特色的产品，其中就包括彝绣手工艺品。彝绣是彝族传统文化的重要组成部分，有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。在每年的农历十五，当地村民会举办“彝族赛装节”，秀出种类繁多、色彩纷呈的彝绣服装。

招商银行助力彝绣产业化

在永仁县，有超过半数的妇女掌握了高超的彝绣技艺。但大部分绣品均是自用，传统样式居多，没有考虑将其当作商业产品。招商银行在发掘彝绣文化的基础上，通过创新的形式迎合市场需求，推出如盲盒等新型营销方式，将传统彝绣工艺和年轻人的审美偏好结合起来。

与此同时，招商银行和当地政府，通过组织各种比赛、活动以及邀请明星等多种方式，进一步挖掘优秀的民间艺术，成功实现了当地传统文化的产业化，使得传统文化得到了更好的传承和发扬，彝绣的多方价值也得到充分发挥，招商银行助力彝绣产业化的举措，对当地的可持续发展而言具有深远的意义。

文化扶贫带来家门口的经济收入

在节目里，当地的绣娘选出了一位“村播”哈哈姐，哈哈姐性格大方，有趣乐观，配合节目嘉宾明星，将当地传统彝绣手工艺品带进直播间。这也是文化扶贫在新时代的全新展现方式，电商尝试为当地带来了不错的经济效益。除了服饰外，彝绣可制作的产品还包括生活家居用品、装饰品等，在招商银行文化扶贫的持续助力，未来永仁、武定的彝绣工艺品能够通过更为便利的线上渠道销往全国多地。此外，由于彝绣产品主要出自绣娘之手，除了经济收益之外，彝绣的热销也使得当地女性的地位随之提升。这使得许多本需要外务工的男女可以不必远离家乡，在家门口就可以工作。招商银行文化扶贫帮扶近万人实现增收致富，也在一定程度上改善了了永仁和武定的留守儿童、空巢老人问题，招商银行产业扶贫的深远意义远不仅仅在于帮助当地寻找到脱贫致富的手段，更为改善贫困地区精神风貌、生活现状打下经济基础。

自1998年云南武定、永仁两县成为招商银行的定点帮扶县以来，21年间，招商银行围绕教育扶贫、产业扶贫、文化扶贫、医疗扶贫等9项扶贫重点，不断调整更适合当地的帮扶举措，致力于激发当地脱贫致富的内在动力。2019年5月，永仁县退出国家级贫困县，次年5月，武定县退出国家级贫困县，至此，这两个招商银行的定点帮扶县正式脱贫。从招商银行一系列的帮扶工作中，我们可以窥见除了经济的帮助外，招商银行更看重的是如何赋予当地人致富的“内源力”。就如招商银行此次通过《希望的田野》综艺令两县更多地为人熟知一样，相信未来，招商银行的扶贫助农方式还将有更多创新之举，助推我国扶贫助农事业的长足发展。

拓展阅读

不做“走过场式”助农《希望的田野》：退后一步回到“直播”源头

文｜攻主（珞思影视研究组）

从来没有想到，在2020年爆火的“助农直播”背后，可能会隐藏着这么多的泪水和忙乱，又隐藏着这么多的希望与可能。

为了四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县的那场“助农直播”，李雪琴崩溃大哭，负责质检工作的她觉得把乡亲们的热情和希冀都拦在了“资质”之外，“他们把我们当成一个火种，我却像一个坏人。”

为了将云南楚雄彝族自治州永仁县精美的彝族刺绣推广出去，蔡国庆和黄圣依领衔的直播A、B组分别设计了庞大的直播计划，这期间有争执，有崩溃，有努力，有合作。

这些画面，看过芒果TV正在播出的《希望的田野》，你一定不会忘掉，在这些画面里，“直播”不再是都市化、大仓库、格子间里为了变现而来的完美工业链，它是现实的、艰难的、带着希望的种子。

《人民日报》也注意到了这颗火种，这档被芒果TV梁书源团队定位为“电商助农直播真人秀”的节目得到官方点赞，称其“为传统文化传承传播和助农拓展了新的路径”。

“我知道这个题材注定不会是爆点题材，但当大家普遍都在追求‘吸睛’时，我们想当那个坚守意义的逆行者。”在接受捕娱记（ID：ibuyuji）专访时，《希望的田野》制片人梁书源说。

不做“走过场式”助农

退后一步挖掘直播之“难”

立足于“直播”，但又不是大众印象里的“直播”，这个特点，从《希望的田野》第一期开篇就异常明显——由李雪琴、梁靖康、安崎、池子组成的直播小分队前往上海李佳琦团队取经，观众跟第一次接触直播后台的明星嘉宾们一起了解到，头部主播李佳琦的身后，隐藏着一支由招商选品专员、助播、内容导演、质检专员构成的庞大“服务团队”。

当天凌晨1：20分，这个直播巨头还在开选品会，这还是李佳琦因为要录制节目才下班较早。

专业主播背后隐藏的庞大团队

从所有人都了解的“直播”出发，又选择往后退上一步，《希望的田野》由此揭开了“直播”背后的不易。又因为这种“不易”在随后的每一场助农直播中被反复印证，农村脱贫攻坚的难和那些努力的人们给出的燎原星火，才更深刻地打动并走进了观众的心。

如何难？在《希望的田野》“黑水篇”，张绍刚、黄圣依、李雪琴、梁靖康、安琦、池子和蒋一侨组成的明星嘉宾直播组需要在4天的时间内，从选品出发，策划并完成对黑水的助农直播，单单是选品期间明星嘉宾们面临的纠结和苦闷，就投射出身陷“渴求发展”和“不知道怎么发展”困局中的黑水。

“资质问题”，成为黑水直播最大的困难

黑水的东西好吗？一定是好的——让李雪琴吃到停不下筷子的牦牛肉干，让张绍刚发明出辣椒粉蘸着吃的高山土豆，让安崎感叹味道和价格“都好”的猪肉酱，隔着屏幕让网友流下无数口水。

但想搭上直播经济的顺风车卖到全国各地，黑水就会遇到层层难关——农产品售卖既需要生产许可，也需要产品经过农残、兽残等食品安全项目的检验；身处离成都车程8小时的山区，没有完整的冷链运输系统，黑水的牦牛肉和土豆再好，也注定无法真正走出大山。

所有这些难点，是曾经只拿着手机看直播的人一定想不到的。这种想不到造就了《希望的田野》的第一波“记忆点”：当山民们的热情和期盼对比出土豆花身为本地人的焦急、李雪琴觉得愧对那些希望的痛哭、张绍刚看似严苛实则考量深远的原则时，“我们做什么才能帮助他们”的呼声，瞬间涌向弹幕。

选择以电商的形式助农，但坚决不要“走过场式”助农。

采访中梁书源提到，在《希望的田野》中带领观众了解农村发展的真实现状，是导演组踩点调查后就决定在节目中去展现的，“真实的黑水故事，一定是‘农产品没有资质怎么办’的事情。”

最终，《希望的田野》尽最大努力找到了办法，录制时，给还没来得及办理资质许可的农产品一个“挂链接”的机会；在节目的启发下，黑水本地的很多商户、农人在此后都开始办理资质、尝试电商，政府也请到淘宝大学的专业讲师给商户们上课。

当期节目播出三天后，国家市场监督管理总局旗下《中国质量报》刊文，以《希望的田野》关注农产品资质问题为案例，敦促建立健全农村电商支撑服务体系，完善网络直播长效监管机制。

《中国质量报》微信公众号刊文关注相关问题

这一切，都让梁书源觉得真的有为当地播撒出星星之火，“不是录完就走，播完就算，是把电商助农落到了实处。”

沉下去的明星与鲜活的基层人

描绘村庄的希望和温度

没有想象中的光鲜，而是现实的、艰难的，又带着希望的。之所以有希望，是因为这档节目里出现的鲜活面孔。

2021年1月4日，网友“司狼神威”在豆瓣为《希望的田野》写下短评，“今年第一的综艺，去年是浪姐。”在此之外他还写下一句话，“很有意义，李雪琴真牛。”

的确，《希望的田野》给出了不同于脱口秀舞台上的李雪琴——上海站首次直播时的松弛，黑水站直播时的控场，永仁站直播时的文案，李雪琴自带的知识光芒都曾惊艳众人。但她最鲜活的一次却是“黑水”的“哭泣”，身为质检专员的她为了对消费者负责必须严格，但这种严格又让她无法面对淳朴村民的期盼和希望，“他们介绍得越热情，我越难受。”

鲜活的当然不止是李雪琴一人。在《希望的田野》的直播镜头下和节目组特别设计的“营业额设定”、“村播分组比拼”等带有竞争性的环节中，艺人们充分发挥出艺能感，竭尽全力为乡村带货、为村播选手拉票——

为争取到冰糖橙的独家售卖权，安崎表示要编上一支“橙子舞”；为了促进农产品的销量，赵小棠使出浑身解数“鬼畜风”附体……

为了推销一瓶酱，赵小棠“鬼畜式”吃播

鲜活的面孔，当然不止是明星们。

在黑水的大山里唱着阿尔麦多声部民歌劳作的农人，在永仁县中和镇的直苴村身穿彝族服饰头戴直苴绣品的女性，在村播海选过程中表现拘谨但满怀热忱的选手们，他们眼中对于美好生活的期盼，同样令观众印象深刻。

梁书源在采访中提到，录制过程中最令他难忘的就是这些无比鲜活的人。比如黑水站那位即将结束扶贫工作、此前已经在偏僻村庄坚守6年的大学生驻村干部杨帆。节目里，杨帆说过一句让所有观众印象深刻的话——扶贫工作为啥要做？“以前农民买盐巴，都是从袖口里掏出一块钱；几年过去，随便谁身上都装有几百块钱。”

通过节目被《人民日报》关注的李如秀，是倾家荡产也要收藏和传承彝族刺绣的绣娘，她最初的收藏意愿很简单，“彝族妇女每个人的服装都是唯一的，构图、用色不尽相同，一件衣服丢失或者被陪葬火化就意味着这个样式或图案再也不会出现。”40多年的坚持，收集了7000余件彝族刺绣，她只是为了让这些老服饰传承下来。

“正是这些人带给我们希望和感动，也正是有了这些人，让这些城市和村庄有了温度。”梁书源说。

以“逆行者”的姿态去坚守“有意义”

近半年筹划，30版PPT输送真实力量

“脚踩大地、丰盈自足、温暖幸福。一起完成这件有意思且有意义的事。”《希望的田野》开篇，字幕曾明确点出节目组的意图。

但真正要完成这件事并不容易。采访中梁书源提到，自己的团队绝不打无准备之仗——2020年5月，《希望的田野》开始策划方案，一直到2020年10月中旬开拍，这中间光是筹备就花费了近半年。

为了解直播行业，他们花费了大量时间与精力，“最初我们就是直播的门外汉，只有自己变得专业，才能让观众看到更深层的东西。”期间，他们反复打磨和修改节目方案，一遍遍推翻重来之后，光PPT就做了不下三十版。

拍摄地踩点更是从2020年7月开始，“去了很多地方，最后选定黑水、永仁，包括今天刚更新的节目里的汶川，我们选址的标准就是这个地方有自己的特点也有自己的困境，是真的需要我们帮助的。”

黑水站的录制中，梁书源团队曾经遭遇过巨大考验——首次直播中4度断电，所有人努力数次，黑水、长沙联动多次但最终也未能完成直播。

采访中他也提到，直播技术的保障是录制过程中最难的，“因为是助农直播，所以节目组不会局限于室内直播，而是会走出去，去农产品的溯源地、去当地具有特色和地标的地方，这就涉及到直播技术保障。”作为直播最重要的两大要素，电和网却很难保证在山间田野、冰川河流间的稳定。

即便如此，他们还是尽全力去克服了困难，《希望的田野》中，明星嘉宾们在海拔4860米的达古冰川直播，在云贵高原的彝族村落直播，后期，他们还将湖南凤凰沱江的河中央直播，也会在江西鄱阳湖的大草原里直播。

漫长的筹备时间，巨大的操作难度，但其实，《希望的田野》显然不会是传统意义上能够“吸粉”或“吸睛”的节目。

梁书源想得非常明白，“有意思的节目很多，有意义的节目很少，有意思又有意义的节目就更少了。当大家都去追求‘吸睛’的时候我们想当那个逆行的人，去坚守一些有意义的事情。”

而即便这个题材注定不会是爆点题材，梁书源也提到，农业、农产品仍然关系到国计民生，“操作得当，就很容易让观众因为‘息息相关’而产生共情。”

在《希望的田野》里，他们选择用轻松的直播形式和有讨论度的社会话题一起，让更多人关注助农，“比如黑水站，黄圣依和张绍刚关于农产品资质上演了‘情与理的交锋’，引发了大家的关注和讨论。这让我们坚信，类似题材是有关注度的，就看你怎么做。”

用充满网感和年轻态的“电商直播”元素构建起节目的创新模式，探寻助农新路径。带领观众深入了解农村发展现状，倡导更多年轻人共同参与农村建设，实现正向能量输出。

梁书源提到，他们希望通过让明星走出去、再用深度体验的方式完成直播这件事来让更多人看到希望。这个思路，其实跟多年前他操盘另一档话题节目《变形计》显然有异曲同工之妙，“最核心的还是‘怎么讲好故事’。我们去到每一个地方，都会根据当地的特点和人物去讲一个真实的故事。我们始终坚信，真实的力量最能打动人。”他说。

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