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化妆品行业调研

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21 年下半年行业短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧。2021 年 1-10 月，限额以上单位商品零售同比增长 15.1%，其中化妆品类同比增长 16.7%，跑赢整体大盘。但从 7 月开始化妆品类增速由两位数迅速滑落，我们认为有以下原因导致：第一、2020 年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，不少企业上半年尤其是一季度，受到疫情冲击下半年加大折扣力度来保证全年业绩，因而整体去年下半年基数相对较大。

第二，今年 5 月 1 日起，《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》等法规正式实施，同时化妆品新注册备案平台也同步启用，化妆品行业正式进入功效时代，政策调整下新品推出速度在年中及三季度受到一定程度影响。第三，今年核心化妆品渠道天猫流量势能加速转弱，对部分品牌产生影响。第四，彩妆品类的社交属性较重，受到疫情反复以及去年高基数影响，短期增速回落。长期来看，化妆品行业景气无忧，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。

头部前五大市场中，除中国外，均孕育出了全球前十的美妆企业，而中国美妆赛道本土大企业长期空缺。全球范围来看，美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化妆品大国，美妆个护市场分别为 909/753/351/237/193 亿美金，头部前五大市场中，除中国外，均产出了全球前十的美妆企业，其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生四大集团，第三大市场日本拥有资生堂集团，巴西拥有这两年凭收购雅芳快速增长的 Natura&CO，而德国则拥有拜尔斯道夫，其 2020 年美妆收入60 亿美金，而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。

我国本土品牌市场份额显著低于日韩、美国、法国、巴西等化妆品大国，国货市占率提升缓慢，其中大众市场本土品牌市占率近年来持续提升但依然有差距，高端市场则一直未能有效突破。可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为31.38%，对比海外其他化妆品大国，日本/韩国/法国/美国/巴西在 2020 年本国化妆品集团市场份额占比分别达到 73%/68%/60%/55%/43%，均显著高于中国。2015-2018 年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升，而在 2019、2020 年，整体国货市场份额未能进一步扩大。

拆分结构来看，大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有差距，高端市场一直未能有效突破。2020 年，我国大众/高端化妆品市场本土品牌市占率分别为 45%/10%，近 10 年来大众市场上本土品牌市占率持续提升，但高端市场则一直在 10%~13%徘徊。对比全球其他化妆品大国，大众市场来看，日本/韩国/巴西/美国/法国的本土市占率分别为 77%/79%/52%/51%/56%，均超过 50%；高端市场来看，日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为 72%/59%/43%/83%，我国高端本土市占率远低于日韩、美国及法国。

本土市占率较低，究其原因，我们认为：早期外资通过收购获取渠道资源、兼并竞争对手使得 80 年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台，目前本土一线品牌成立时间基本集中在 2000 年以后，历史不过 20 年。而这 20 年中，国货内部面临了渠道、营销以及客群的剧烈变化，同时品牌的成长历程中长期伴随外资品牌的竞争，因而本土整体实力分散。

（1）中国化妆品发展史可以追溯到 1829 年“谢馥春”品牌，上世纪 30 年代“双妹”、“百雀羚”等品牌快速发展， 1962 年美加净品牌诞生，1986年大宝品牌诞生、1992 年小护士成立，国内化妆品市场在 80 年代前由国货占据主导，但是整体行业规模较小，根据聚美丽数据，1987 年中国化妆品产值仅 19 亿元，生产企业约 100 家。从 20 世纪 80 年代开始，资生堂（1981）、强生（1985）、宝洁（1989）、联合利华（1989）、LVMH（1992）、雅诗兰黛（1993）、欧莱雅（1996）等一批海外集团陆续进入中国，迅速抢占原来空缺的高端化妆品市场，并在国内通过并购的方式获取市场份额渠道资源、兼并竞争对手，典型案例包括 2003 年、2004 年欧莱雅先后收购小护士和羽西，08 年强生收购大宝， 11 年科蒂收购丁家宜。由此中国化妆品行业进入到了外资主导的阶段。

（2）2000 年前后，中国化妆品迎来了第一次品牌潮（国货 1.0）。2000 年前后，在外资狙击大背景下，一部分国货品牌定位植物、草本或者东方文化与海外品牌形成差异化，如佰草集（1998）相宜本草（1999）、自然堂（2001）等；另一部分品牌则学习、借鉴国际品牌的营销方式、包装设计，但与国际品牌在价格、渠道上错位竞争，代表品牌有丸美（2000）、卡姿兰（2001）、韩束（2002）、珀莱雅（2003）等。这一阶段 CS 渠道成为了众多国内品牌的“母渠道”，由于海外品牌下沉困难，大量国产品牌错位竞争借助 CS 渠道，主打“农村包围城市”战略，借助低线城市做大。

（3）2010 年后，我国电商渠道迎来爆发式增长，淘品牌兴起（国货 2.0）。代表品牌包括阿芙（2003）、御泥坊（2006）、膜法世家（2007）等，凭借淘宝商城（天猫）的流量红利快速崛起，但快速增长后淘品牌随即面临从渠道品牌转型的压力，14/15 年天猫加大对于国际品牌的引入和扶持，流量红利下滑，淘品牌面临增长压力。

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