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差距怎样拉大的从圣象大自然德尔菲林格尔到扬子升达地板

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提及地板行业上市企业，大家应该都知道这六家：

圣象、自然界、徳尔、菲林格尔、升达、扬子江

大材科学研究姑且要他们“地板六猛将”，虽全是猛将，但是各自战斗力天壤的地方别。

放进10年以前，小伙伴们的起跑点类似，但现在，彼此之间的差别拉得实在太大了。

壹 | 数家产

从历史来说，“六猛将”创立的时间相差在7年之内，隔阂谈不上特别深。

圣象地板1995年，自然界地板都是1995年，升达地板1996年，徳尔地板2000年，扬子江地板2002年。

菲林格尔是一家国际品牌，1996年入华，亚洲地区总公司位于深圳。

发售场地都集中在上海交易所、深圳证券交易所及香港交易所，也有一家新三板，上市日期的差异也非常大。

菲林格尔选的是上海交易所，2017年才发售。圣象地板挂牌上市是指深圳交易所，1999年以大亚为名发售。

自然界家居登录是指香港交易所，2011年以美国地板集团有限公司挂牌上市。

升达地板的上市企业名字叫做升达林果业，发售很早以前，2008年登录深圳交易所，一度是加强地板行业老二。

扬子江地板仅在新三板挂牌，2014年，这便较晚了，股权融资通道也不是很宽。现阶段提前准备转为深交所中小板，都还没明确消息。

上市日期早，并不代表就可领先一步。菲林格尔2017年才发售，“六猛将”里发售最迟的，但已经完胜升达、扬子江。

从营收来说，这六家公司之间的差别，已是许多倍，升达2017年的营收仅够自然界地板的零头。升达地板被上市企业踢出了。

以2017年为例子，圣象地板的总公司大亚圣象，营收过完70个亿，在其中地板几十个亿，光纯利润就会有2.88亿人民币，这方面追上绝大多数地板企业的营收。

另一个闪耀的信息是，到2017年底，圣象总计卖出去6亿平方米的地板，用户数量超出1500万家。

圣象的地板经销店接近3000家，与此同时主要天猫商城、京东商城、苏宁易购三大线上分销系统，在网点布局上，流行方式一个也没有缺阵。

自然界家居营收超出25个亿，跟大亚圣象之间的差距在45个亿，这一间距若想刮平，并不是两年就可以完成的。

但是，该笔25个亿销售总额不仅仅是地板成就的，也有实木门、橱柜衣柜、墙纸等商品。

就店面数看，因为自然界多种类合理布局动作快，店面已经有3000好几家，跟圣象相差不大。

升达地板曾是地板上市企业里的最强，2003年便是西南地区销售市场当之无愧的大佬，2011年营收9个亿，曾请过宁泽涛品牌代言。

遗憾跑输了，输到地板早已被上市企业升达林果业脱离了。现今升达集团公司，竟然是做能源。

而做地板的升达家居， 核心市场地区限于西南地区，在西部地区还是有一定认同度，有机会跳出来现阶段的销售市场局限性。反过来，如果一直破罐破摔，将来令人担忧。

徳尔地板的上市企业名字叫做德尔未来，营收16.11亿人民币，同比增加41.42%，只是增速，能够和大神们一拼。

但是到2018年上半年度，营收7.87亿，同比增长率显著降低，提高仅有12.94%。纯利润还在降，这一非常值得当心。

大材科学研究整理之后发现，徳尔集团旗下家居与机器人产业板图下，已操控好几家企业，包含百得胜、苏州市雅露斯、韩居实木定制、河南省义腾、烯成石墨烯材料等。

仔细观看徳尔的业务领域，家居线营收加在一起，占有率9成之上，在其中木地板又占据接近6成，整体衣柜占据3成上下，高密度板几个点，销售市场都集中在华东地区、华中、华北地区三个地域；西南地区、大西北、华南、东北四大地域也有一定的市场份额。

集团旗下各种品牌的营业网点加在一起，资料显示有3000家前后，这个跟自然界、圣象相差不大，但跟营收还不在一个排位。

再看一遍去年在上海交易所挂牌上市的菲林格尔，2014-2016年各自完成营收6.55亿人民币、7.10亿人民币、6.95亿人民币，相对应的纯利润各是4171万余元、6723万余元、7018万余元。

产品系列涉及到加强类地板、实木板类地板、厨房整体橱柜、系统软件收纳整理等，店面数1000好几家。

扬子江地板2017年营收4.29亿人民币，同比增加超出16%，纯利润超出0.59亿人民币，同比增加13% ，选用代理商 工程项目销售的方式，目前是主做地板买卖，并没有规模性地涉足大家居。

贰 | 差别是怎样打开的

纵观六家上市公司状况，差别打开的影响因素无非四点：

1、能否取出有弹跳力的主打产品，例如圣象的F4星、康逸三层实木、M系；大自然零醛智能制造、梁志天整体家装套餐内容、邱德光ARTDECO实木门、戴昆系列产品地板等。

2、能否依靠强硬的营销方式，迅速铺装销售网络，撬起市场销售，例如主力军知名品牌都研发了数以百计的店面；大自然数万人哄抢、跳蝇比赛；圣象的全民地板节、完全免费检修等。

3、能否迅速切合市场前景取得成功转型发展，以主营业务为基础持续布局调整，例如把握住环境保护、整体家装、电子商务、新零售、原创品牌、服务优化等各类出风口。

4、能无法获得扩大所需要的资产，不论是外部战投、风投，或是内部结构主要业务的自我造血。

圣象、自然界、徳尔等，在搞好以上四点重要环节上，表现的相对性更强。

从1995年面世，佘学彬一直没离开自然界地板的掌门部位，2011年以美国地板集团有限公司名义，在港交所电脑主板上市。

早就在2015年底时，自然界当初营收超出20个亿，已经是徳尔的差不多3倍。可是，2017年营收才过25个亿，客观性而言，增速比小兄弟们快一些，但离圣象之间的差距在扩大。

2015年时，自然界各种各样家居店面数已经有3538家，比2014年增强了134家，而且构成了多种多样商圈的店面，例如自然界美学馆、自然界经销店、自然界第一空间，及其进口品牌门店。

尤其提醒大家的是，多业态的零售终端，显而易见是当前包含地板等在内的家居装饰行业一大发展趋势，大多数头部品牌都是在这样玩，依照每个地方状况、不一样客户群要求、不一样消费体验等，设计方案相对应的店面商圈。

时间再回去推两年，2012年，自然界收益大约在11.18亿人民币；2013年，14.89亿人民币，同比增加33.2%，并且纯利润也是有1.38亿人民币，同比增加了12.5%。

并且，在2013年时，自然界已连续搞事情，例如办“数万人哄抢”落地式主题活动，实行线上线下结合的O2O运营战略，构建O2O、零售终端、营销、工程等四大平台。

并且当初就明确提出了为用户提供一站细致的家居室内装修解决方法，一年后将自然界地板控股名字，改成自然界家居控投；并且明确提出DFC认为，设计方案 工厂 顾客，创建从原材料、工厂直供、顾客订制，到消费者服务的传动链条。

整体上的运营逻辑性非常清晰，起先主要地板销售市场，在全国范围铺营业网点，进行各种各样爆破营销主题活动，提升销售量，拿到地板前三强位置。

从而，在那些跟地板相关联的产业链里，例如实木门、橱柜衣柜、全屋整装、进口的地板等，试图复建新的艺人类目。

特别是在力荐的进口的地板业务流程，自然界集团旗下已引入几款海外地板知名品牌，已是这一领域中国内前三甲，另俩家是长不高、必美。

圣象或许是掌握较快，从正式成立逐渐，就一路高歌猛进，据公布材料，到2008年时，这些人在地板这方面保持着10多年来的相对优势。

原本，圣象前身是不去做地板的，1999年时，企业名字叫做大亚，主营业务铝纸复合型、塑钢复合型、真空镀铝、铝迁移等新型包装材料，也有聚丙稀短纤维、稀有金属铸造件等商品，甚至有印刷业务。

在很长一段时间里，大亚圣象的项目能够归纳为：地板、人造板材、轮毅、及其烟草包装包装印刷。

2006年时，回收大亚科技的三个人造板材企业75%的股权，主营调整至地板和人造板材。此后踏入人生开挂路经。

早就在2005年时，圣象地板的营收也高达12.2亿，以后一路增涨，14.6亿、18.4亿、18.4亿、23.4亿、24.5亿、28.5亿、38.4亿、40.4亿、43.1亿、42.3亿，到2016年时，已增至46.1。

同一阶段，全部大亚圣象都是乘势而上，在2016年拿到65.3亿人民币营收。其中一个高峰时段是2014年，大亚圣象的营收跑到84.4亿人民币。

又一个转折点产生，2015年时，大亚圣象直接把烟草包装包装印刷、轮毅、通信网络等其他板业财产，所有置出上市企业管理体系，全力以赴下注板业。

当大亚圣象在收拢前线、聚焦主业时，另一家公司升达，依然在脱离主营业务，弱化地板买卖，当起了新能源技术。单从战略抉择来说，结果或许就是命中注定。

在脱离非主营以前，圣象大家居发展战略运行，以板业为基础开展扩大，进军门、衣橱、整体橱柜等各类目。

人生开挂的途中，强有力营销推广玩法奉献很大，一个最典型的现象，许多地板企业都是在执行大客户战略，但圣象地板大客户信息非常夺目，出现万科地产、碧桂圆、广州恒大等，大约60家房地产开发商，2017年工程类专业销售量提高40%。

近些年里，圣象、自然界等，砸掉许多飞机场与高铁车站的宣传；圣象办个315我国圣象行、圣象北美地区红木节、圣象能量618、1118等几种上主题活动。

十分令人遗憾的是升达，原来是第一拨上市地板企业，2011年营收就会有9个亿，顺利的话，像圣象与自然一样飞奔，它根本有将会成为引二个圣象的。

现实生活中人生没有如果，发售融资以后，升达并没集中化资产将主营业务发展壮大，反而是持续委缩，积极弱化，其他业务收入不断增长，主营业务利润逐渐降低。

这其中的2013年，升达林果业以自筹资金回收天燃气业务流程，根据企业并购、自筹资金建造等形式，在四川、内蒙古等地区理解了几个能源集团。

多样化并没有错，产生第二主导产业能够降低运营风险，不过对于主营业务的忽略，当然让升达尝了恶果。

为何对地板等家居主营业务忽略了，为大家提供一个标准就可见一斑。

大材研究表明，从2011年逐渐，一直到2018年中下旬，升达地板的搜索指数没增反被降，仅在2016、2017年之间有恢复的征兆，后又一路下降。这些都可以体现出品牌形象的变化趋势 。

知名度也没提高，做为大众化知名品牌，还可以怎么卖货？

综合性好几个平台的公布材料看，升达的销售点都没有显著增加，并不像自然界、圣象等企业，动辙便是两三千家这类经营规模。即便是菲林格尔，也是有1000好几家。

在关键技术、科技创新产品、电子商务、大家居发展战略等多个方面，升达缺乏足够的精彩的表现，就连喊喊口号的举动也很少。

以后亲身经历数次艰辛，升达地板就犹如一枚被任意玩弄的棋盘，如今化身升达家居， 与此同时当起了实木门、箱体等买卖，但它跟圣象搏斗能力早已缺失，那些年很有可能做大的最佳时机一去再也没有了。

一家原本可以跟圣象、自然界鼎足而立的四川地板知名品牌，就是这样雨打风吹去。

徳尔2000年开创，到2011年发售，11年的时间，这种速率在家居行业中，谈不上高铁动车，但跟直快还有一比。

那时候主营包含加强地板与复合实木地板地板，2011年到2015年，营收各是5.19亿、4.24亿、5.52亿、6.8亿、8.4亿人民币。

看上去规模并不是很大，但整个提高还是挺轻缓的，绝大多数时间都往上，坚毅的活着、盛开着。

跟自然界、圣象们对比，差别基本就是最近几年打开的。

其中一个主题曲是，2012年时，徳尔忽然离开了一年走下坡，幸亏在第二年又扭曲来。扬子江地板、升达地板等，也曾经亲身经历一样的局势，谁又不至于遇到一些艰辛呢，遗憾无法迅速突出重围。

到2016年时，徳尔调节前营收是11.31亿人民币，比2015年调节前8.44亿人民币，多了近3个亿，可是2015年调整后的营收是11.21亿人民币，那样去比较，转变又并不大。

这一年，徳尔出现了很多事儿，全资收购百得胜，运行大家居方案，布置衣橱等订制家居业务流程；项目投资开设韩居实木定制等，为以后的“小家居”方案做了铺垫。正是这一年，实现了厦门市烯成石墨烯材料的回收。

之后，德尔扩大版图的步伐再也没有停过，期间与丹得橱柜、松博宇全屋原木定制、雅露斯软体家具、荣字兴门窗、柏尔地板等联手，形成了衣柜、木门 、橱柜、门窗、软体家具、地板等十大品类。

到2018年时，以百得胜为主的小家居版图初步成形，主推品牌包括：百得胜橱柜、韩居丽格、百得胜门窗、百得胜定制软体家居、橙舍的画、柏尔地板等。

虽然三年前德尔涉足石墨烯被解读为不误正业，有可能把主业做砸，但事后的情况表明，德尔并没有放松对家居主业的深耕，反而投入重金布局，如果不出意外，其前景不可限量。

从2018年上半年的情况看，半年营收7.87亿元，同比增长12.94%，这个营收体量已经赶上4年前的全年规模，不过净利润下滑了21.68%，德尔依然不轻松。

叁| 连电商的差距也成了鸿沟

线下失去的，本来可以在线上找回来，甚至借助电商的力量，扳回几局。

现实却是，几大上市地板公司里， 出色的依然只有大自然、圣象、德尔、菲林格尔这四位。

其它席位则经常被如下品牌占据：贝尔、安信、倍康、SCHOLAR、财到、金钢铂林、书香门地等。其中大部分都不是上市公司。

扬子、升达两位的身影，在前10强里基本没有看到过。

大自然出手电商不算特别早的，2013年才提出电商战略，同年成立了一个专门的运营中心，入驻天猫。其天猫店显示是6年店。

出乎意料的是，3年后的双11，成交2.7亿元，拿下地板品类与家装主材第一名，同比增速5倍。

无论这里面有没有水分，单看这个All in电商的勇气，就值得加分。

随后的2017年，成交额有所下降，2.29亿元，依然是地板行业的冠军。

有人要问了，大自然的电商怎么如此强悍，这里面可能有几点原因：

整体营收规模更大的圣象，在天猫的旗舰店，已经是9年老店。

据大材研究2018年9月中旬统计，天猫店总销量上万件的商品至少有9款，上5000件的至少有7款。在1000件到5000件之间的商品有40多款。

在最近几年的双11榜单上，圣象基本上能稳坐前三强。

德尔下手电商相对较晚，动作却很猛。

不过，他们的天猫店才开了3年，与线下打通，声称有2000多家专卖店，提供全程服务。

就销量来讲，比圣象有点差距，总销量上万、上5000的都只有1款；1000件到5000件之间的商品，大概在10款左右。

大家可能记得，2016年的双11，天猫办了一场狂欢晚会，德尔不仅亮相了， 同时还投了浙江、北京与深圳三家卫视广告；天猫双11官方爆款清单里，德尔作为地板行业的代表品牌入选。

还推了天猫专供爆款，搞手淘直播；线上拍特权，线下门店体验下单；线下办双11落地活动，请到韩雪、乌兰图雅等明星助阵。

在最近几年的双11排行榜上，菲林格尔往往能坐稳电商前10强。

其天猫店显示是7年店，大材研究初步统计了其天猫店的销量情况，比德尔又差了一些，总销量5000件以上的只有1款，1000到5000件之间的大概有4款。

不过，2017年双11的时候，菲林格尔公布了天猫平台战果，总销售额突破1亿元，为线下1200家门店引流3521笔，全渠道总订单1.5万笔，平均客单价7800元。

在地板业务领域，这六家上市公司很难再重新洗牌，大自然要想超越圣象，难。德尔要击败大自然，除非大自然在打瞌睡。升达家居要想恢复往日荣光，道阻且艰。

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